Что же такое ROI-маркетинг? ВPсилу разных причин маркетологи пока не пришли к единому определению и пониманию этого термина (табл.P1)1. Все согласны с тем, что ROI существует, что он важен, но консенсус относительно методологии его расчета не достигнут. Это является его ключевой проблемой, впрочем, как и сложность получения входящих данных для определения ROMI, их точность иPсвоевременность. Но, как отмечает Джеймс Ленскольд в книге «Рентабельность инвестиций в маркетинг, методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний»2, маркетологам следует усвоить следующие основные положения, связанные с ROMI:
Появились все предпосылки для новой концепции, которая позволила бы компаниям определить, дей]ствительно ли эффективны их инвестиции в маркетинг. Так,Pполучила развитие концепция Return onPMarketing Investments (ROMI)P рентабельность маркетинговых инвестиций, или ROI-маркетинг. Использование показателя рентабельности маркетинговых инвестиций может помочь в определении того, какой стратегии маркетинга отдать приоритет направленной на привлечение клиентов или на их удержание. Как изменить стратегию управления отношениями с клиентами, чтобы повысить их рентабельность? Как скорректировать бюджет, чтобы он действительно обеспечивал оптимизацию прибыли?
ROMI = маркетинг + финансы Начало изучению связи маркетинга иPфинансов было положено еще вP70-х годах прошлого столетия Кембриджским институтом маркетинга, в котором разработали программу оценки влияния маркетинговой стратегии на прибыль. С тех пор финансовый аспект маркетинга по]стоянно изучали и дорабатывали. Появлялось множество подходов иPинструментов, при помощи которых в той или иной мере можно было оценить эффективность маркетинговых затрат (рис. 1). Однако все эти оценки были очень приблизительными и не могли точно отобразить рентабельность маркетинговых инвестиций. В нынешние же времена наблюдается тенденция более детального учета и более точных измерений вPмаркетинге. Менеджмент компаний все более скептически относится к оценке эффективности маркетинга по таким показателям, как осведомленность, восприятие иPнамерение совершить покупку. Большое внимание, уделяемое креативной составляющей маркетинга иPего развлекательным возможно]стям, влияющим на осведомленность иPвосприятие продукта (бренда), заставило забыть оPтом, что основная цель маркетингаP генерирование прибыли. Отсутствие прямой связи между маркетинговыми программами и прибылью привело к тому, что расходы на маркетинг в некоторых компаниях стали рассматривать как издержки, а не как инвестиции.
Упреки в неэффективности, а то и убыточности, долгое время звучавшие в адрес маркетинга, наконец-то стали подкреплять практическими предложениями. Приобретает популярность среди маркетологов измерение рентабельности маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investments), призванное доказать целесообразность маркетинговых меро]приятий и обосновать те или иные маркетинговые затраты. ROMI предлагают использовать не только как финансовый показатель: результаты его измерения могут стать основой для принятия стратегических маркетинговых решений.
Способы оценки эффективности маркетинговых инвестиций
Рентабельная философия маркетинга
Эксперт статьи . Новый маркетинг 3, 2008
Рентабельная философия маркетинга / Новый маркетинг
Комментариев нет:
Отправить комментарий